Image Source：Meta
文／TenMax Tobey
跌宕起伏的 2021 来到了尾声，这一年，疫情持续笼罩全球，台湾也面临了 COVID-19 爆发以来最大的挑战，所幸，全民齐心抗疫，顺利让日子复归平稳；不只日常，数位行销与广告界，许多改变也正在发生，整体产业随之调整，实践「危机就是转机」的真谛。
2021 年，数位广告摆脱疫情阴霾、谷底重生，迎来史上最大成长，其中，人们待在家中的时间拉长，大幅带动了联网电视广告份额成长；线上购物盛行，加上隐私政策日渐收紧，则使第一方数据驱动的零售媒体广告应运而生；社群方面，Meta 发出了元宇宙的第一声枪响、TikTok 则持续用短影音引领世界，在物理距离无限拉长的今时今刻，试透过数位来维系人与人之间的社交连结。
年末时节，TenMax 陪伴大家，一同回顾 2021 年数位行销与广告科技的重点趋势：
隐私保护持续升级，行业寻求新追踪工具
隐私保护已是数位广告界的首要课题，尤其 Google 於 2020 年抛下震撼弹，宣布将逐步於浏览器中禁用第三方 Cookie，引起业界一片譁然；即使 Google 於今年 6 月宣布，将延後第三方 Cookie 退场大限，从 2022 年初推迟至 2023 年底，第三方 Cookie 仍注定走入历史，使得「饼乾替代方案」成了产业内热门的话题：
1.Google 积极开发自家隐私沙盒
第三方 Cookie 除役後，Google 该如何进行跨站追踪与广告投放？为了回答这个问题，Google 正如火如荼地开发自家的「隐私沙盒」，发展兼顾隐私与行销效益的新技术。其中，最受注目的便是「FLoC 同类群组联合学习模型」，此一技术在今年三月於美国、澳洲、印度、印尼、日本等国进行测试，此测试於 7 月底正式完成。
8 月中旬，Google Chrome 中协助研发隐私沙盒的核心工程师 Josh Karlin 表示，FLoC 基於「群组兴趣」给定用户 ID 的方法，引起了一些争议，除了同类群组的追踪与分群机制不够透明；其中关於「变相侵犯隐私」、「群组可能遭破解并用於识别单一用户」的担忧也时有所闻。基於此，Google 正在考虑往「网站主题标签」的方向前进；亦即，为每个网站贴上主题标签，而用户基於网站浏览，身上将带有主题标签（但无法辨识具体的网站与内容）。可见，即使是科技巨头 Google，在寻求隐私与行销平衡的路上，仍需要长时间的探索与尝试。
2.业界寻求行业新标准
不只是 Google，数位行销界的其他人也正在想办法自救。2020 年，全球最大的需求方平台（DSP）The Trade Desk 推出了 UID 2.0 统一识别符方案，并串联业内各大组织与企业，共同推动 UID 2.0 成为数位广告行业中的新标准。
Image Source：The Trade Desk。
本质上来说，UID 2.0 和 Cookie 同样为匿名 ID，用以识别用户、维持程序化广告的正常运作。和 Cookie 不同在於，UID 2.0 鼓励用户主动留下「电子邮件」，来换取网路上丰富的免费内容（如新闻媒体、知识网站⋯⋯等）；当用户以电子邮件登入并授权追踪後，平台将基於此生成一个加密（无法逆向破解）的「匿名通用 ID」。未来，只要用户以同一个电子邮件浏览其他网页，所有支援、加入 UID 2.0 的网站和平台都可以预设追踪该用户的 ID。
UID 2.0 阵线正逐渐壮大，除了早期便名列其中的美国互动广告协会（IAB）、非营利组织和开源技术供应商 Prebid.org、广告商巨头 Criteo、数据研究权威 Nielsen、知名发布商 The Wasington Post⋯⋯等；部分 CTV 公司如 FuboTV、Tubi 也在年初宣布支援 UID 2.0。7 月底，云数据服务公司 Snowflake 跟上，加入 UID 2.0 的行列；11 月中，台湾人熟知的「关键评论网媒体集团」也宣布导入 UID 2.0，成为 The Trade Desk 在台湾的第一阶段夥伴。期待 UID 2.0 技术於不远的将来瓜熟蒂落，实现隐私和追踪双赢的美好愿景。
不只 Google 强化隐私保护，Apple 也祭出了一连串新政，协助用户掌握隐私自主权。Apple 在 2020 年度大会上，宣布将推出「应用程式追踪透明度(ATT)」架构，并於 2021 年 4 月下旬正式实施，大幅削弱了应用程式端投放广告的精准度与成效衡量能力。其中，最受冲击的非 Facebook 莫属，对此，Facebook 调整了自家广告的归因、报表、优化事件等，也推动转换 API 以兼顾隐私与广告成效。
除了 ATT 外，今年 Apple 在年度大会上进一步释出 iOS 15 的两项隐私新政：
1.隐藏电子信箱（Hide My E-mail）
此功能允许用户以「系统产出的乱数 email」，替代真实的电子信箱，完成网站和应用程式注册、回覆信件等行为。如此一来，网站／APP 将无法辨识用户真正的信箱，仅有苹果知道用户的真实资料。这个功能反映出，苹果正在利用作业系统的优势地位，阻止第三者取得用户的第一方数据，并进行後续的数据应用，不仅仅是广告业务，更进一步限制了网站／APP／商家，使用 email 以取得任何业务上成果的可能。
Image Source：Apple。
2.保密传送（Privacy Relay）
此功能允许使用者在隐藏 IP 位址的状况下浏览网页。启用保密传送下，用户连线将通过两个代理伺服器运作，并配备双重的加密技术：苹果端仅知道用户的 IP，无法得知用户造访了哪些网站；而代理伺服器则只知道用户造访了哪些网站，无法得知用户是谁，从而达成完整的匿名系统。
当隐私保护成为主流，数位广告业界该如何因应？当前最可靠的做法无疑是加强搜集「第一方数据」的力道，经过用户直接同意以搜集资料。例如：招募会员以获得姓名、手机、email、年龄等资料；记录交易资料以建立单一客户的购物周期与习惯等。二则是发展业界新追踪标准时，尽量实践公开透明的理念，并允许消费者可随时控制，提升用户的信任度。
生活习惯改变，联网电视、零售媒体广告夯
随着第一方数据成为最可靠的行销资料来源，加上疫情冲击带来的生活形态变化，数位广告界有两大类型的广告正在飞速成长中：
1.联网电视广告
联网电视「Connected TV（简称为 CTV）」，相较於有线电视（Linear TV），多了连结网路的功能，除了可以观看传统第四台之外，亦可浏览 YouTube、Netflix 等串流平台的内容。疫情期间，人们待在家的时间拉长，追剧行为开始移转到大萤幕，大幅推动了 CTV 的使用量；另一方面，CTV 直接收集会员的登入资料、观看纪录等，建立了自家的「围墙花园」。两大因素加成之下，2020 年，投入於 CTV 的广告支出来到历年最高，更预计在 2021 年成长 34%，来到 54 亿美元，有望於 2022 年，突破 70 亿美元的市场份额，俨然成为成长最快速的影音广告类型。
Image Source：TenMax
随着 CTV 市场扩张，YouTube 於 10 月针对「影片行动广告（Video Action Campaign, VAC）」，推出 CTV 的版位；独霸全球的短影音社群平台 TikTok，也在去年 12 月起步追赶，将 TikTok 应用程式引入欧洲地区的 Samsung 智慧电视，并在今年 3 月，进一步扩展至美国的 Samsung 电视用户；11 月底，TikTok 再次宣布，将扩大开放 Google 和 Android TV 订户、Android Fire TV、LG 等智慧电视用户，於大萤幕享受 TikTok 内容。可见各影音社群布局 CTV 广告市场的野心！
2.零售媒体广告
同样的脉络下，由新零售商发展的广告版位与联播网也正在兴起，据权威机构 eMarketer 数据预测，2021 年美国零售媒体广告支出，将增长 53.3%，首度突破 300 亿美元（相当於八千亿台币），占整体数位广告市场的 14.9%，俨然跃升为数位广告市场中，增长最快的媒体之一。
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不仅老大哥亚马逊、沃尔玛先锋前行，美国其余零售商如塔吉特（Target）、艾伯森（Albertsons）、劳式公司（Lowe’s）也纷纷跟上；这股风潮由北美向外扩展，欧洲量贩霸主家乐福、新加坡超市集团 FairPrice 都在今年纷纷推出了自家的广告产品。而在 12 月初，英国最大零售商 Tesco 也宣布插旗广告市场，推出名为 Tesco Media and Insight 的新零售媒体联播网（Retail Media Network）。
建议行销人进行媒体规划时，也可多关注新兴的广告类型，掌握先机、及早卡位。
社交关系数位化，元宇宙、短影音引领社群新未来
不只广告市场发生隐私革命，整体线上产业与数位社群也正在面临革新的转捩点。疫情之下，人与人受限於现实世界的封锁与隔离，社交生活、人际关系显得黯淡沈寂，促使社群巨头思索如何运用数位力量，带动社交关系突破物理的限制：
1.Facebook 更名「Meta」，元宇宙经济势在必行
随着智慧型手机等行动装置发展渐渐来到了临界点、社群平台互动与内容走向贫瘠化，Facebook 更名「Meta」，宣布转型为「元宇宙」企业，俨然为科技未来开创了颠覆性的想像蓝。Facebook 抢先开跑，等同铺平了元宇宙经济的赛道，加速各方巨头彼此追逐、竞合。据传，苹果最快将在明年推出自家的「混合实境（MR）」智慧眼镜，将同时具有「虚拟实境（VR）」和「扩增实境（AR）」的功能；微软则在 11 月 2 日的 Microsoft Ignite 大会，宣布插旗元宇宙，并将於明年推出「沈浸式办公」产品「Mesh for Microsoft Teams」。不只科技业，时尚产业如 Nike、Gucci 也正在开发虚拟的配件与奢侈品，摩拳擦掌等待商机浪起。随着元宇宙时代来临，相关原料、技术、人才势必需要补位，也等同创造了不可限量的新经济版，值得所有数位工作者密切关注。
2.TikTok 月活跃用户破十亿，短影音互动深入人心
在前述社群力道疲软的现况下，TikTok 逆势成长，成为各大社群平台中成长最为快速的霸主。TikTok 的短影音形式，符合现代人专注时间缩短的趋势，而平台上各式的 Hashtag 挑战，也成为疫情期间，人们在家互动、消遣的最佳工具，例如：宅在家成为咖啡师的 #DalgonaCoffee 挑战；一反在家邋遢形象，强调改造自我、妆前妆後的 #PassTheBrush 挑战；舞蹈同好线上 battle 炫技 #Savage 和 #Renegade 挑战；以及连做家事也可以拍成影片的 #WipeltDown 等。
今年 9 月，TikTok 宣布平台月活跃用户突破 10 亿用户，年增率达 45%；另一方面，TikTok APP 全球下载量也超越 30 亿次，成为非 Facebook 家族的首例。更惊人的是，根据《华尔街日报》报导，2021 年 TikTok 的网站流量勇夺全球之冠，逼退长年稳居首位的老大哥 Google，反映 TikTok 内容深入人心、渗透多数人的生活。
展望 2022，行销人势必需要跳脱过往社群行销的框架，尝试以新的切点来接触受众。
回首 2021，无论数位广告或是社群领域，皆发生了不小的变化；新的一年，TenMax 陪你紮稳脚步，持续追踪最新趋势，并提供相关的洞察与建议！
